发力内容分发，《微信》目的何在？

近日，《微信》在iOS版更新的6.5.8版本中上线了“看一看”功能。在“看一看”中，用户可以浏览热点资讯、好友关注的资讯以及自己感兴趣的文章，似乎《微信》终究还是按捺不住，开始发力内容分发行业。那么，《微信》“看一看”功能，是一记大招，还是最终会不了了之呢？

当商业变现模式成痛点

目前，各大内容分发平台的信息推荐机制虽然各有差异，但却可以分为两大类。第一类是微信朋友圈似的社交推荐，另一类便是《今日头条》这样的算法推荐。这两类信息推荐机制并无高低优劣之分，但却有场景契合何种内容的差别。

微信朋友圈的社交推荐处于社交场景，在社交场景中的用户往往有强烈的私人领地意识，在朋友圈做广告，就好比“擅闯私宅”，所以微信朋友圈的广告并不是微信团队想要实现变现的明智之选。而在今日头条和UC头条等不存在私人领地意识的内容平台，信息流广告可以每隔几条出现一个，用户也不会产生明显的反感情绪，依据算法和机器学习推荐的广告和产品还能切中用户所需，实现精准投放，这也便是《今日头条》等新型内容APP能够从信息流广告中赚钱的原因。

如今，已经上线6年之久的《微信》，月活跃用户数达到9.38亿，但却苦于没有匹配其价值的商业变现模式。因此，如何实现高价值的商业变现变成了微信方面目前迫切需要思考的新的命题。

虽然此前微信团队一直尝试在“朋友圈”投放广告。但在社交场景中投放广告，用户体验的打折则是微信团队一直有所顾忌的事情——不难看出，在“朋友圈”广告中，微信团队保持了极大的克制，这种克制体现在其严格控制“朋友圈”广告的数量，以及通过把广告做得充满趣味性，来减少用户的排斥和反感上。这种克制，其实也说明了，微信团队对于商业变现模式无法规模化、系统化的隐忧和焦虑。

“看一看”能给《微信》带来更大的收益吗？

事实上，《微信》现在才推出“看一看”，已经克制很久了——其他头部APP早就推出了内容分发功能，《微信》已算是“后来者了”。当然，其中细想一下不无道理，因为这完全和张小龙“用完即走”的产品理念相违背。但是，如前文所说，《微信》已经拥有9.38亿的月活用户，却无法找到匹配其价值的商业变现模式，即便张小龙再坚持其理念，《微信》也是一个商业产品，而不是一个公益产品。

微信团队寄希望于通过新增的“看一看”功能，可以兼顾用户体验的同时增加更多的信息流广告，为自己带来更多的商业变现机会。那么，“看一看”能帮助微信团队达到目的吗？笔者持怀疑的态度。

作为一个再纯粹不过的社交产品，《微信》甚至在一定程度上代替了我们的手机通讯录。这样的一个社交产品，几乎连接了我们所有的社交关系，也占用了我们的大部分上网时间。但是《微信》推出的“看一看”，则是一个新闻产品，是一个适合深度阅读的产品。换句话说，《微信》适合碎片化阅读，而“看一看”需要深度阅读——试想一下，当你在《微信》上阅读一篇“看一看”推荐的文章的时候，突然收到了一条好友消息，你是看还是不看呢？因此，从产品场景来讲，《微信》并不适合阅读。

在内容分发江湖，《微信》并不占优势

如今《微信》在社交领域的地位，无人能出其右。但是，在内容分发领域，《微信》虽然开始发力，但能不能排上号则不一定了。在内容分发领域，《微信》的“前辈”不少，包括早先入局的《今日头条》《UC头条》《一点资讯》等。

实际上，移动互联网的发展，让用户站在了信息供应链的“上游”，打破了以往媒体对信息的绝对掌控权，这就促使智能算法分发引发了内容分发模式的变革。在意识到内容分发的重要性后，各大内容分发平台就马不停蹄地开始布局，抢占内容分发战场。在这样的背景下，今日头条、一点资讯这类技术驱动型资讯平台率先开疆破土，目前它们已经稳居这一市场的头部阵营。

此外，与今日头条和一点资讯等新兴内容分发平台不同的是，百度的百家号则是基于已有产品用户基础，延展到内容分发业务去的。相较之下，百度的分发算法跟用户的搜索兴趣相关，显然大数据的加持会让推荐信息更加精准。同时，作为互联网企业中的技术派，百度的人工智能技术较其他互联网公司也遥遥领先，这也将赋能内容生态。

显然，在内容分发江湖，《微信》的话语权微乎其微。而且，笔者对《微信》推出“看一看”还有一个担忧——《微信》本来是一个私密的社交产品，稍加不慎，其中一些低质量内容带来的可能不堪设想。届时，用户恐怕难以容忍“震惊部”式的内容在自己的《微信》中满屏幕乱窜，这一切都终将会拉低用户体验，甚至可能伤害到《微信》的社交体系根本。

长久以来我们都清楚低俗内容是会给用户体验带来多大的伤害，希望《微信》不要学到不好的那一面，当然，相信微信对此也很明白。只是面对张一鸣口中说的一年能卖100亿元人民币广告的时候，谁愿意轻易放弃这个市场呢？