拒绝摆设，智能电视的新思路

一台互联网旗舰电视引发的反省

       近日，某互联网厂商的旗舰智能电视送到了编辑部的评测室，感叹其极为轻薄的外观设计和全金属机身的优雅时，却发现开机后用屏幕显示色彩有失真的情况出现，且白平衡明显不均衡，灰阶色彩表现也很差，作为在显示器有十余年从业经验的编辑，笔者第一反应就是这台旗舰级的智能电视显示效果极差，根本配不上旗舰二字。

       然而，其用出色的工业设计加上“刻意”调高的亮度，掩盖了其显示效果方面的不足，可画面显示效果才是一台电视的核心价值，当其用外观颜值征服消费者时，难道不担心消费者最终发现买回家的仅仅是作为花瓶的摆设吗？而当厂商设计并制造旗舰级产品的时候，关注点都会向外观颜值倾斜，消费者在这样的市场风潮影响下，又有多少人花钱买了一台摆设般的产品回家呢？

       出色的外观设计是家电产品不可或缺的组成部分，但智能化的产品核心竞争力应该更多放在“内涵”上，而从实用性出发选择产品，才是智能电视真正融入用户家居生活的核心。为此，新潮电子本期特就市面上的智能电视发起实用性调查，调查数据为1万名读者。

智能电视=电视+电视盒子？

      智能电视是什么？相对于分体设计、曲面屏等直观的外观设计变化而言，消费者对电视拥有“智能”的理解并没有一个统一、标准化的参考标准，智能电视本身定义可以解释为——配备高性能芯片和开放式炒作系统、拥有开放式应用平台，通过互联网应用技术集影音、娱乐、游戏等功能于一体的电视产品。

       然而，绝大部分消费者对智能电视并没有一个清晰的认识，在从传统电视过渡到智能电视的过程中，大多数消费者都是被动接受——因为卖场很少有传统电视出现，所以被动购买了智能电视。大多数消费者包括用户对智能电视的理解仅仅停留在可以上网，可以看更多节目上，甚至有不少人疑惑智能电视能做到的事情，传统电视+电视盒子也能实现，似乎并没有必要更换升级家中电视。

      的确，智能电视的应用需要互联网传输数字信号电视内容技术的进一步成熟，千万级销量的电视盒子很大程度上扮演了传统电视向智能电视过渡桥梁的作用，尤其是网络运营商大规模的配送电视盒子的行为，更降低了消费者对智能电视的需求。面对传统电视+电视盒子的组合，智能电视想要成功占领主流消费市场，离不开人们对智能的理解和认知。

智能电视大趋势

        中国电视机年总体产销量保持在4500-5100万台左右。而智能电视销售规模近三年突飞猛进，2012年销售850万台，2013年2151万台，2014年3110万台，2015年3412万台，当年销售渗透率达到73%。智能电视销量渗透率逐步提升，预计2016年的销售渗透率超过84%。2015年底智能电视保有量达到1.05亿台，日活超过3千万户（根据厂商统计，平均有80%的激活率，日活40%）。

        根据国家统计局统计，我国2014年家庭户数4.3亿户，平均每户3.02人。智能电视活跃家庭户3千万户，实际覆盖人数约9千万人。这一巨大的用户数未来将为智能电视的发展提供广阔的发展空间。目前我国家庭电视的总保有量大概5.35亿台，到2018年底智能电视保有量预计达到2.3亿台（比2015年增长119%），巨大的成长空间加上掌控用户家庭客厅大屏的诱惑，让各路资本对智能电视领域趋之若鹜。

最为关注的价格：5000元是分水岭

       价格对消费者购买的影响力正在减弱，不过大部分消费者对价格的关注度依旧非常高。从调查数据来看，3000元以下、3000-5000元价位的智能电视能够被六层以上的消费者接受，而当前智能电视受制于面板成本的提升以及部分互联网企业资金压力，整体价格并未像2015年和2016年一样出现价格血战，亏本买用户的情况，但用户对中低端售价产品的关注度，恐怕依旧会让低价成为智能电视的主流趋势。

       需要注意的是低价之所以能成为市场关注的焦点，恐怕同智能电视消费市场的改变有一定关系。随着智能电视渗透率的不断提升，一二线城市对智能电视的购买需求很大动力源于消费者的换机需求，而三四线乃至乡镇消费市场整体需求较大，但资金预算相对较低，也迫使智能电视厂商将更多资源向中低端价位市场倾向。不过中高端市场已经形成了相对稳定的消费群体，较为均衡的市场也能有效推动智能电视技术及产品的更迭。

越来越大的尺寸：55英寸及以上受欢迎

       房子都没有，买智能家电来做什么？这样的调侃多少反映了智能家居、家电市场的尴尬现状，但即使人们对智能电视的预算倾向5000元以内，可在尺寸关注度上，消费者依旧偏好大尺寸产品。从智能电视的屏幕尺寸上看，55英寸的智能电视关注度最高，再加上关注50英寸产品的人群，已经有接近一半的受访者倾向购买50英寸及以上规格智能电视产品。

       43英寸左右规格产品也受到不少消费者的关注，笔者更多理解为卧室配备的需要。电视在家庭市场类似空调产品，从客厅到卧室，单一家庭往往需要2-3台的配备，这也是品牌希望提高用户忠诚度和黏性的原因。

品牌关注度：战国时代

        庞大且前景不错的市场不仅让三星、海信、创维等传统电视领域企业加大投入布局，乐视、小米等互联网企业也纷纷抢滩。消费者对智能电视品牌的偏好度并没有绝对的倾向，即使是关注度最高的三星也没有超过10%，而“其它”一项竟接近20%，这是笔者未能想到的，也充分体现了当前智能电视品牌集中度偏低的状况。

功能关注度：很好满足的消费者

       你觉得智能电视哪项功能吸引你？超过六成消费者选择了“更多的内容”，而上网、购物、玩游戏等项则相对均衡，虽然表现消费者对智能电视需求度不高，但同样也是消费者对智能电视功能应用不熟悉所致。

较低的硬件配置关注度：屏幕依旧是焦点

       智能手机普及初期，消费者对设备硬件性能的关注一度催生了“跑分党”的出现，然而，同样处于大众化推广的智能电视，其硬件配置却有些受消费者冷落。

         近7成的消费者依旧以屏幕为关注的焦点，而处理器、存储容量、运行内存等项选择较为均衡，极少会有消费者关注智能电视配备的蓝牙模块、网络模块、音频模块等元素。

//插图 P3-液晶电视屏幕

        笔者对这样的选择理解为终端市场消费者对于液晶电视面板的了解度远高于其它，这也是传统电视一贯以来对终端市场消费者培育和引导的结果。但笔者认为智能电视多媒体应用性需要的不仅仅是屏幕，蓝牙、无线乃至处理器、运行内存都是其综合应用体验以及平台化拓展的保障，而且2K、4K的分辨率也需要强悍的整机性能来支撑。

       未来，随着消费者对智能电视性能关注度的提升，完全可能出现类似智能手机一样的跑分风潮，借助标准的软件分数，横向比拼整机性能。

智能电视操作系统：被以往的焦点

       智能电视搭载的操作系统原本是整个智能电视的关键所在，但八成以上的受调查者表示没有关注过智能电视搭载的操作系统，即使有小部分受调查这关注过智能电视操作系统，但对繁多的操作系统体系和版本也没有一个清楚的认知。

       事实上，当前智能电视操作系统的确相当复杂，TCL、康佳、创维、索尼等电视领域巨头都推出过基于Android系统二次开发的操作系统，但Android系统本身是开放的，各个厂商各自定制开发以后，单UI设计的差异化已经让普通消费者不知所措，难以区分各系统版本的优劣势。

      混乱的局面不仅让消费者难以选择，电视厂商也意识到过渡追求差异化和品牌属性，会让TV OS杂乱不堪，且智能操作系统平台、应用以及内容的构建本身也不是传统电视厂商擅长的环节，于是以阿里YunOS for TV系统为代表的第三方系统快速同各智能电视厂商达成合作协议，而以阿里YunOS for TV、腾讯企鹅电视为代表的第三方系统则快速在智能电视领域攻城略地，除提供智能平台支撑外，购物、会员等商务体系也开始渗透进入智能电视市场。

       此外，LG的webOS、三星的Tize、奇珀、泰捷等也是市场不可忽视的群体，不过随着用户对智能电视操作系统认知的提升，其平台内容、更新频次、安全性等多方面细节都将成为用户关注的重点，甚至能成为影响消费者购买的关键要素。

智能电视app之惑：多方都有问题

       六成以上受访者表示从未用智能电视安装过第三方应用，甚至有近10%的用户表示不清楚智能电视可以像智能手机一样安装app应用。不少人第一反应就是智能电视app较少造成了这样的问题。

       在智能电视初期，不少借助Android实现“独有”系统开发的智能电视厂商都表示其智能操作系统有数万款app可供选择，然而，智能电视本身在操控应用、显示模式等方面同智能手机平台具有明显的差异，同一IP的游戏、应用往往需要开发者针对智能电视用户重新设计软件UI界面甚至操控系统，生搬硬套的app并不能给用户带来舒适的应用体验，但专门针对智能电视推出app，即使是二次开发，也需要投入大量人力物力，这让智能电视app应用一直存在不足的问题。

        除智能电视平台本身app应用数量不足外，各智能电视企业各自为战的局面，也人为为用户安装第三方app应用制造了困难，加上相关行政部门对于智能电视app应用的管制，多方面综合因素造成智能电视app数量不足的现象，也造成了终端用户体验不足的局面。

       随着政策的明朗化以及各智能电视企业竞争的白热化，app应用必然会成为智能电视的加分点，也会是各智能电视厂商比拼的焦点。

拓展性应用：趋近于零的体验

       九成以上受访者从未将智能电视同手柄、耳机等外设连接过，8成以上受访者根本就不知道智能电视能够同外设连接使用，即使极少部分受访者知道智能电视可以同其它硬件设备连接使用，也表示不清楚具体连接办法且觉得使用起来较为麻烦。

        智能电视足以成为家庭客厅娱乐平台的存在，智能化的操作系统加上可拓展的硬件配置，完全可以让智能电视成为家庭娱乐平台，配合智能手柄、方向盘等外设，其拓展新能得到极大提升。

         实际上，除同外设连接，拓展用户娱乐化应用外，智能电视作为智能家居中不可或缺的一环，其同其它智能家居、家电设备互联互通应用同样是未来智能电视发展的关键，尤其是同用户PC、智能手机等设备的数据交换，影音资源分享，必然成为未来的主要应用发展方向。

期待改变的功能：交互关注度飙升

        虽然大部分智能电视用户对当前智能电视应用的关注点聚焦在内容数量上，但在智能电视未来功能发展展望上，却有超过四成受访者选择了“交互技术的改进”。智能手机已经成功用触控代替了以往的按压操控，而遥控板已经通知电视控制方式许多年了，的确到了一个迭代和升级的周期。

       对于智能电视这样一个大尺寸设备而言，触控显然不太现实，而语音交互和手势控制成为未来智能电视操控技术发展的主要方向，这实际上同当前智能家居、家电产品控制方式的演进有着极大相似之处。

       事实上，当语音操控、手势控制逐渐成为智能电视同用户的主要交互方式时，意味着智能电视已经能够运用部分AI的能力去“感受”或“读取”用户，并分析用户行为习惯模式或命令语言，同时作出相应调整，这无疑将电视的智能上升到一个新的高度。

不太靠谱的共享电视

期待的内容：游戏排名靠前

       您期待智能电视增添哪方面的内容？除了电影/电视剧以四成以上的份额出现明显领先优势外，体育、游戏、直播、儿童、社交、购物等多方面内容获得支持率比较接近，说明消费者对内容的偏好并不明显。

       事实上，乐视体育虽然不断丧失版权，但其长时间的市场培育已经让消费者认识到内容对于智能显示器的价值，不过一窝蜂的体育IP以及尚未成长起来的游戏、直播等已经出现明显的不均衡发展态势。

       参考国外Netflix、YouTube等内容服务商的发展模式，自有内容IP往往是各平台“高性价比”的投资方向，事实上，国内乐视、PPTV、爱奇艺等平台都培育有大量内容资源，这同样可能成为未来智能电视商业模式的主要架构。从这个角度看，乐视早先买电视送会员的操作模式的确有可取之处。

付费购买内容：小荷才露尖尖角

        在有线电视时代，点播就是有线服务商重要的收入来源，而智能电视借助丰富而便利的付费渠道，同样为用户推出了各种付费内容点播、会员等延伸服务，但从调查结果看，六成以受访者从未购买过任何会员或为点播付费，不过有一成的受访者有过使用会员账号的经历，比较让智能电视厂商欣慰的是三成用户表示有付费或愿意付费购买会员或点播内容。

       单纯的硬件销售显然不是智能电视企业看重的利润获取方式，源源不断的消费和服务消费才是智能电视企业想要的，不过当前智能电视企业利润增益主要还是源于分众广告传播、电视购物分成及部分会员或内容消费，付费体验始终不是用户的主要行为模式，这让智能电视商业模式需要较长时间才能走上正轨。

       当用户主动付费行为习惯未形成时，智能电视厂商为追求后期盈利，只能加大广告投放，但过多、过长的广告很容易引发消费者反感，整个商业模式的平衡需要智能电视厂商权衡。

广告接受度：难以回避的话题

       开机广告、界面广告等强制性的广告植入无疑是当前智能电视厂商盈利的主要来源，可这样的广告显然也会受到用户的反感。在用户体验和厂商盈利产生冲突的时候，广告时长成为用户接受度的妥协。

       八成以上的受访者可以接受开机广告和一定比例的UI界面广告，但也有近两成的用户认为开机广告属于一种侵权行为，非常反感，极少部分用户认为无所谓。而在广告时长的调查项上，九成以上受访者认为20秒广告是最大程度让步，非常反感时长超过30秒的开机广告。

创新商业模式：有些另类的共享

       大多数智能电视后期商业模式都大同小异，基本上是基于电视大屏以家庭为单位植入广告或提供直播、点播、购物、教育等增值内容服务，不过也有一些智能电视厂商想要通过创新的商业模式，挖掘更多的市场份额。

        舆论风波中的乐视前段时间便提出了“共享电视”概念，乐视4 X55M电视首次采用了“共享电视”概念，用户可以通过做任务的方式在购买1年会员机的基础上，加购1年的490元超级影视会员，获得最高4年的超级影视会员。目前，超级影视会员“续杯”任务有三个，用户只需达成任意一个即可获得1年超级影视会员。具体任务包括用户一年内联网开机超277天，在超级电视购买大屏新购物、会员、游戏、同步剧场等商品，或者购买电视服务大礼包。

        “共享电视”概念似乎是想更好的提高智能电视资源利用率，让用户参与广告营收分成，从强制植入广告到用户主动接受并参与，逻辑上给人不错的感觉，但实际操作起来却相当复杂，一方面是需要用户长年坚持开机，再加上额外的购买会员费用，受到很大市场争议。

       当然，无论是何种创新想法或实践，其实都是智能电视企业想从一锤子买卖的贩售商转化为能够持续盈利的服务商的转变，而智能电视的这种角色转换，也潜移默化地推动着整个智能电视领域的变化。

被盯上的智能家居OS

        智能电视之所以被各大企业重视，除本身硬件产品销售和服务营收的前景外，更主要的是其完全可充当智能家居平台的存在。智能电视本身搭载大屏的特色让其能借助图形化的界面完成同用户家中其它设备的控制和信息交互，智能电视机本身可作为操控平台存在，而其操作系统完全可以在智能家居OS生态中占据主导地位，而这样的话语权无疑是积极搭建智能家居生态的互联网企业极为看重的。

       除了天生配备大屏以及OS系统的优势外，智能电视本身是非常好的硬件连接器载体，无论是蓝牙、无线又或者NB-IoT，电视虽然追求极致轻薄，但其固定的使用场景以及近乎不断电的连接模式，都让其能成为其它设备随时交互沟通的桥梁。

        站在物联网时代的视角看，掌控智能电视绝不仅仅是掌握用户客厅电视入口，更是掌握整个智能家居主导权的关键一环，毕竟智能手机或平板电脑能扮演好操控和数据临时查阅的工具，但却无法像智能电视一样为用户提供一个舒适的操控和体验环境。

坐拥金矿的大数据

       当人们注意到智能电视在智能家居应用中扮演的中转和桥梁作用时，其物物相连而产生的大数据交换价值则逐渐浮出水面。智能电视同用户间的交互绝不仅仅用于命令和控制，智能电视同其它智能家电设备一样，能够以数据的形式记录、分析用户行为习惯，并在同其它设备的数据交互应用中逐渐完善对用户的“认知”。

       能够更了解用户的智能家居设备及其应用环境无疑能为用户带来更好的使用体验，其最直观效果就是提升用户黏性。或许物物相连的数据交换及分析离现实使用情景还有一些距离，但智能电视企业已经开始尝试构建电视大数据联盟，通过综合分析用户偏好和使用习惯，带来更精准的广告投放和节目安排，以数据的形式提升信息化时代效益。

泛娱乐应用勾勒未来

       收看电影、电视节目是人们对传统电视应用的主要印象，然而，随着智能化趋势的出现，智能电视能够以平台的形式为用户提供更多的应用方向。游戏娱乐无疑是最常见的应用拓展，借助外设和性能强悍的配置，智能电视完全可以成为家庭用户各种体感运动及赛车、射击游戏的平台，更好的娱乐性也能提升用户对智能电视的黏性。

        而视频直播、体育互动同样也是未来智能电视泛娱乐应用能够够了的未来，加上K12在线教育的渗透，都能有效挖掘智能电视拓展应用，并未智能电视运营方提供更多盈利的可能，从而让整个生态健康成长。