路错了，怎么努力都没用

标签化的性价比

所谓性价比，是由性能和价值复合而成的概念，说得更直接点，就是“便宜”，甚至有人认为，性价比高的产品都是垃圾。从产品的运营逻辑来看，“便宜”是不应该作为产品特征和卖点的，直到小米的出现，“性价比“才成为了一个并不会伤害到品牌的卖点。

小米缔造了手机品牌快速成长的神话，其中最核心的一点，便是对“性价比”玩法把玩得炉火纯青，成就了小米的品牌、产品和销售渠道。直到小米的产品形成了产品线，大量新产品也采用了性价比策略，包括手机、电视、笔记本、智能硬件等一连串产品。而对于大多数对价格敏感的消费者来说，价格低廉是最具吸引力的，甚至超过品牌、服务和产品。认同这一点的不只有小米，还有魅族和锤子。特别是锤子手机，前两代产品超过3000元的售价让销量很难看，但是当锤子放下身段开始降价之后，锤子手机的销量也因此猛增。

不过把性价比玩到极致的还是小米。2015年末，雷军提出1亿台销量目标，并在价格上尝试打破1999元的天花板，但市场并不买账，换句话说，市场已经认可了小米的“性价比”标签，要扭转这一形象不是短时间可以做到的事情。今年二季度时，小米在销量上的成绩再度成为媒体眼中的焦点，其实小米“转危为安”依然是通过性价比策略，大举开拓印度、东南亚、俄罗斯等新兴市场。

事实上，小米并不是不知道自己的软肋。雷军在谈及小米发展模式时，曾对标过苹果、索尼、亚马逊、Costco等多个企业，但是至今为止，全球电子消费品领域还没有出现过以“性价比”作为核心竞争力并最终取得市场成功的企业，毕竟对于消费类产品来说，价格竞争的获利远低于品牌溢价的获利，企业发展到一定阶段，必然要通过品牌溢价谋取更高的利润率。而从这个角度来看，“性价比”、“发烧”这些标签，未来将一定会束缚住企业品牌化发展的脚步。

性价比的时代过去了吗？

其实除了小米之外，其他国产手机已经早早摒弃了性价比路线，包括OPPO和vivo这样从二三线城市成长起来的品牌和华为、荣耀的创新和顶级制造定位。目前在国内销量排名前五的手机品牌中，只有小米一家还在坚持性价比路线，但是随着硬件和软件的成本高企，小米坚持的难度也越来越大。

从硬件产品来看，手机的涨价主要原因在于元器件厂商的涨价。以2017年的全面屏热潮为例，屏幕面板因为需求剧增而飞速上涨，手机厂商的定价也因此变得越来越高，小米也不例外。除此之外，小米手机其他硬件组件的价格也在攀升，硬件成本越来越高。

为了延续渠道优势，在线上轻车熟路的小米走到线下，雷军甚至号称要在三年之内开设数千家小米之家，目前小米之家的数量已经超过160家，仅在国庆节期间就有20家小米之家上线。此前有数据称小米之家的坪效高达27万，在业内仅次于苹果。此外，为了获取流量，小米开始投资赞助网络电影，先是1.8亿元成为《奇葩说》的唯一冠名赞助商，随后相继赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等等。同时，小米也开启了明星群代言模式，签下了吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡等，覆盖老中青三代国民偶像以及流量小鲜肉。

打破性价比标签

根据此前市场机构发布的数据，今年第三季度，华为在手机市场的份额首次超越苹果，位居全球第二。这从某种意义上表明，国产手机厂商不再是国外品牌的追随者，而华为也首次站到了与国际品牌比肩的位置上。这对于以性价比取胜的小米和魅族等品牌而言，相当于所谓的降维打击，让这两个品牌将再次面临继续坚守所谓的性价比策略还是寻求突围的新选择。

在很长一段时间内，小米其实都在强化受众对性价比的认同，利用人在社会中寻找群体归宿的习性，来扩大用户群体。不过，时代毕竟在变化，小米诞生之初的手机市场尚处于教育期，消费者追求价格的需求非常强烈，但如今消费升级已成为新趋势，消费者对于价格的敏感度在下降，更多地关注品牌溢价，需要的是“提升生活品质”的产品。小米想要“基业长青”势必需要建立在用户需求上，调整自身的品牌理念，至少要对“性价比”做出新的阐释。

后记

前文的观点，EF可以说得更直白一点，如今的“性价比”战略不再适用于信息爆炸、市场细分的年代，更多的变成了一种强行表达的低级营销，再谈性价比已经成为相对“Low”的营销策略，也偏离了拥有价值感和高端定位的品牌形象，这对于企业的长远发展始终是种拖累。从现在开始，无论是从手机成本增长的角度考虑，还是消费习惯和水平的转变，性价比模式必定将淡出中高端手机产品的定位趋势，紧抓性价比，最终可能将沦落成低端产品的代言人。