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化茧成蝶?变革中的新零售

文/ 月贝凡有缺 李基果

马云口中的新零售逐渐成为电商们未来的发展重点,经过了2017年一整年的发展之后,在2018年,新零售概念真的能完成变革,化茧成蝶吗?

 

新时代下的新零售

自新零售这一概念被抛出来以后,各式各样的新零售项目便开始如雨后春笋般出现。而他们中间的一部分,已经在悄然改变我们的生活方式,话题热度居高不下。在野蛮生长的过程中,新零售创业者们也逐渐找到了一些章法。

 

新零售的新变化

最近,不少人都发现自己周围的商场悄然出现了一些新的变化。一些无人便利店、微型便利店和智能售货终端和无人货架等,开始出现在一些商场的显眼位置。它们服务的是社区周边或者办公室周边,主打新零售概念。猩便利、便利蜂、果小美、go便利和A便利等就是其中的代表。

 

在长沙开始运营的go便利,以办公消费场景领域为服务中心。目前,已在雨花区等社区设立6个点,还计划2018年将进驻北京、武汉、广州等省会城市,铺设多个网点。而A便利是一家微型无人便利店,店面只有12平米左右,主打传统便利店难以进入的人流量不足够集中的街边、写字楼、社区等区域,满足周边300米、1000人左右的日常需求。如今,已经在深圳落地2家门店。

 

而类似的案例,甚至已经开始出现在滴滴快车上。不久前,一种名为魔急便的无人货架,出现在了一些滴滴快车上。

 

据悉,乘客在上车后,可以看到其安装在前排车椅椅背上的帆布货架、以及座椅间的零食盒子,扫描其二维码选好商品后便可下单结算,直接在滴滴快车中完成购物。而对于司机来说,只要具有滴滴平台上的合规身份,交99元人民币保证金即可申请加入,平台审核通过后需要司机前往线下站点激活、领货、培训,司机本身并不直接购买货品,而是由平台承担,司机从订单中抽成。

 

除了这些新面孔之外,一些老面孔也正在开始自己的新零售转型。2017年12月5日,星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊正式亮相,号称全球最大新零售“智慧门店”。其最大的看点在于,星巴克首次使用AR元素,给用户带来线上线下无缝的连接体验。用户用《手机淘宝》进行扫描后,就可以通过AR技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等细节。

 

不仅如此,新零售的春风甚至还吹到了汽车销售领域。2017年12月7日下午,福特汽车公司和阿里巴巴集团宣布,已就多领域多维度的战略合作意向达成一致,双方将探索重新定义消费者零售体验的商业机会,并合作提供智能移动出行解决方案。

 

据了解,两家公司计划在阿里云、阿里妈妈和天猫等方面,共同探索包括智能移动、车联网、数字化营销和人工智能等在内的多种合作领域。而在初始阶段,福特汽车和阿里巴巴将在消费者用车周期的各个阶段,包括售前、试驾,到金融租赁,进行针对新零售的数字解决方案的试点研究。看来,在天猫上买野马,也将不要再只是个段子。

 

新零售怎么就火了?

新零售项目先后上马的背后,其实是源自资本的推动。

 

比如,前文提到的A便利,便在不久前获得了来自险峰长青和嘉程资本的500万元人民币的天使轮投资。而魔急便也已经在今年早些时候,低调获得了来自投资人朱啸虎和王刚总计1250万元人民币的天使轮融资。如今,其A论融资也已经接近尾声。此外,阿里巴巴和腾讯等巨头,也已经开始在相关的领域撒网布局,这在盒马生鲜、永辉新物种和掌鱼生鲜等多个明星项目中都有体现。有统计显示,从2016年1月到2017年6月,新零售项目获得的融资总额已经接近50亿元人民币。

 

还不仅仅是落到实处的具体新零售项目,处于产业链上有的新零售方案提供商也同样收到了资本的追捧。据媒体报道,杭州企加云计算技术有限公司宣布完成A轮融资,本轮融资由阿里巴巴集团领投,银杏谷资本和元璟资本跟投。而这个企加云的主要业务,就是为线下企业提供新零售落地解决方案,帮助企业实现互联网和数字化转型。

 

一面是创业者热情高涨,一面是资本市场的满满关注,新零售的概念一如之前的共享经济一样,就这么火了起来。而这背后,其实是有中国消费升级的大背景在做支撑。

 

一方面,消费者对于商品和服务有了更高的品质和体验要求,市场需求发生了变化。另一方面,在经历了爆发式发展的中国网络零售服务如今增长变缓,需要新的发挥空间。而与此同时,传统零售商也迫切渴望提升购物体验,实现业务增值。在这样的背景下,新零售的概念便自然诞生了,且有在今年愈演愈烈的趋势。

 

新时代的新零售步入四大进程

无论是线上的阿里巴巴和京东,还是线下的永辉超市和沃尔玛,用线上思维争夺线下市场,是新零售的一种主流玩法。基于这样的玩法,限时抢购、线上支付和线上下单等,都无缝沿袭到了A便利和go便利等新零售品牌当中。

 

对于消费者来说,这些新玩法可以提升自己的购物体验,而对于商家来说这种无人值守、无人收银的新方式也降低了运营成本。它们打破了传统零售行业的空间和时间上的限制,成为了一种不同于以往的新物种,在沟通效率、物流效率和选择效率方面,都有提高。

 

目前看来,新零售还处于前期发展阶段。有观点认为,它将会经历四个主要的发展阶段。首先,它会将所有的场景数据通过新一代信息技术和人工智能技术进行数据化。这也是当下,大家都在干的事儿。接着,在把新场景数据化之后,新零售便会尝试打通数据的边界,进而丰富数据的维度。而在获得了多维数据之后,平台方便可以再通过人工智能技术,对用户进行精确画像,提供精准的服务。新零售的终极目标则是“比用户更了解用户”,挖掘用户的潜在需求。如此一来,平台方就可以谋求与用户长久保持服务关系。

 

 

困境之下,“新零售”何去何从?

新零售概念风起的同时,每家企业都在积极的布局,而现实给了他们一记响亮的“耳光”。自2017年至今,无数主打新零售概念的项目倒闭,无数尝试以失败告终,在这些分崩离析的背后,人们不禁要问,在新的一年里,新零售该何去何从?

 

为啥线下零售大量关店?

线下为何频频关店?笔者认为首先应该从这几个方面去解释。

 

第一是卖方的市场思维。大量的线下新零售门店还是停留卖方市场的时代,没有应对这个快速发展的网络购物时代。千年不变的货品摆放,长期不变更的商品,同时由于越来越贵的店铺租金和人力成本导致商品价格的增高,和线上相比完全没有优势。如果在加上渠道差价,一层层的加价,价格肯定比线上高出不少。

 

第二是电商海淘抢占大量零售份额。电商的快速发展, 以及海淘的迅速发展,抢占大量零售份额,更是让线下雪上加霜。对于一线城市来说,可能品牌的覆盖率,线上线下差别不大。但是对于二三线城市,大量的品牌还没有时间渗透到线下,但是电商已经迅速占领二三线城市居民的日常购买,如何你通过线上和海淘能够买到比线下更好的品牌,更便宜的价格,你还回去线下门店么?以前没有互联网的时代,靠着信息不对称,狠狠的赚了一笔差价,到了电商时代,线下门店就是“在沙滩上裸泳”了。线上的交易占领着本该属于线下百货和超市门店的份额,这些百货超市关门也就是情理之中了。

 

第三是80后和90后消费习惯的变更。80后和90后的年轻人开始走上社会的舞台,并占据越来越重要的消费地位,而这些网络时代成长起来的人,更加习惯的是使用网络进行购物,购买决策的路径和习惯更多是通过网络新闻或者朋友圈知道了一些品牌或者商品, 然后直接搜索进行购买,但是线下门店对这一切并没有很好的应对之策,只能眼睁睁看着大量的消费者跑到线上购买。

 

在这种情况之下,线下零售行业急需进行变革,已应对越来越便捷的移动互联网的冲击,新零售概念从此应运而生。

 

新零售的“新武器时代”到来

2017年,在技术与资本的双重推动下,“超市餐饮化”、“无人零售”以及“B2B”这三样“新武器”将新零售推上一轮又一轮的高潮。大家共同的目的只有一个:找到新的流量增量。

 

永辉的超级物种,追求的是通过多样化的消费场景(多种工坊),来吸引需求差异化的客群;阿里的盒马鲜生,则是打造一个大卖场+生鲜社区超市+餐厅+便利店的“四不像”。通过3公里半小时送达的精确流量运营及门店体验互动,来实现商业模式的创新,最终实现流量变现。

 

问题的关键在于,究竟以哪种方式来成功实现流量变现?盒马想以生鲜作为高频流量入口,带动门店档口,美容,擦鞋、等增值服务的变现,实则属于高频带动低频,如同再造一个线下天猫。当然,盒马还在向社区进行深入。

 

对于超市+餐饮这个课题,亟待解决的是平衡专业性与经营成本,解决慢购物(餐饮)与快购物(超市)之间的矛盾。餐饮化能否拯救实体超市?供应链做好的是关键,不要梦想超市里做个堂食,就能拯救你羸弱的生鲜经营能力。

 

移动互联网下新零售可能会变成什么样?

互联网进入下半场, 各个巨头都一样站好队,布局完成,电商行业占据的零售总额在总的零售额占比越来越高。移动互联网已经迅速在完成普及,若是现在谁手上没有一个智能手机, 没有一个《微信》,还真不好意思跟人打招呼。在这样的现状之下,2017的所谓的新零售会是一种怎么样的模式体现,以下是笔者的一些猜测。

 

电商成为重要而非补充的零售渠道

对于品牌商来说,电商不再是线下渠道的一个补充, 会是越来越重要的一个零售渠道, 对于某些品类的商品来说, 还会慢慢成为唯一的渠道。比如电器类的标品,电视,冰箱,洗衣机,线上线下基本都是一样的,为什么要千里迢迢跑到线下买呢?所以线下以前人流攒动的电脑城,百脑汇慢慢没落也正是这个原因。

 

互联网压缩了销售渠道层次

互联网最大的优点是让信息联通, 过去的渠道销售通过层层代理, 才能一步步推广到二三线城市。现在通过一个营销方案,只要能够传遍朋友圈,一样能够达到宣传商品和品牌的目的。品牌商减少了层层的代理和渠道费用,可以降低整体品牌和店铺的营销成本。

 

线下门店成为试穿间和库存点

过去, 线下门店是主要的销售渠道。但是随着线上影响力和便利性越来越大, 用户很多时候会变成在线下逛商场,完成试穿的诉求,然后等到有折扣(比如“双十一”)的时候去下单。另外现在优衣库和天猫正在尝试的新的线上线下结合的模式是,线上下单, 门店取件。这对于品牌商一方面节省了物流的成本,提高库存的周转, 另一方面将线上的用户引入到线下, 这时候有可能又带来新的消费, 达到双赢的目的。对于有大量连锁门店的品牌商来说,或许这是非常重要的新零售模式。

 

线下便利店发挥越来越重要的作用

无论是百货还是超市, 这两种业态的零售,和线上相比,缺乏不可替代的优势,对于二线城市来说,可能某些品牌线下确实没有,只能去线上买。同时线下门店的品牌是有限的, 品牌和商品肯定比线上少。这就是二线城市的百货和超市关店最多的原因, 无论商品数量,还是商品价格完全都没有优势。

 

便利店则在这两年突飞猛进的发展, 和关店潮形成了鲜明的对比。便利店的崛起, 因为他有线上天然无法解决的地域优势,你下楼可以买到的柴米油盐在电商很难10分钟给你送到的。其次是连锁便利店提供的熟食服务,是现在O2O餐饮服务很好的补充,因为很多O2O的食品,无论从卫生还是口味还是比较缺乏保障, 而连锁便利店在这方面还是比较有优势, 而且他能够现成烹饪加热, 保证食品的温度,提供更加优质的服务。第三,城市化进程中的大城市, 目前的人均便利店数量和发达国家还是有不小的差距。第四, 便利店接近用户住宅小区, 将成为线上最后一公里送货很好的补充,通过待收货的服务为便利店带来额外的客流。

 

基于大数据的零售产品生产和供应链管理

随着大数据技术的快速发展,对于用户画像,用户喜好,用户行为的认知越来越准确。只有充分利用这些数据,用数据了解用户,用数据指导零售生产,才能够生产出更加适合消费者的产品,而不是盲人摸象般的YY用户需求,耗费大量的产能,结果却只能积压库存。甚至更进一步,根据以往的消费情况的大数据信息,计算出每个门店大概的库存数量,直接发货到各个门店库存,减少库存积压的压力,也减少仓库之间调拨的压力。

 

在互联网,特别是移动互联网快速发展的时代, 零售业只有跟互联网紧密结合, 充分利用互联网产生的新技术,提高系统能力,利用互联网产生的数据, 更加精确的生产和营销, 才有可能在“新零售”时代占据一席之地。

 

 

变革中的新零售,背后的思考

新零售这个概念从诞生到实践至今,黑科技和新玩法不断。很多人可能都想知道,未来的新零售究竟会发展成什么样?而想要回答这个问题,首先就要搞明白,未来的新零售竞争点主要存在于什么地方。

 

新零售,未来路在何方?

笔者认为未来新零售的主要竞争点存在于以下这些地方:

 

首先,自然就是技术。在过去,传统零售店只要一个店面、一堆商品,再加上几个伙计就可以敲锣打鼓开张了。可到了现在,新零售却并非是谁都能玩得起的。如果没有大数据与人工智能等先进技术的加持,去对商品的生产、流通和销售过程进行严格把控甚至升级,那么所谓的“新零售”不过是改良版的传统零售而已。而能够同时在大数据与人工智能上有一定优势的中国企业,掰掰手指就能知道:除了BAT之外,也就只有京东与小米这样屈指可数的几个互联网大佬能跟上,就连网易也颇为吃力。

 

其次,光有技术还不够,新零售未来还会在供应链主导、生活升级与零售业增值服务等不同领域产生争夺。对于新零售的目标消费群来说,他们当然希望获得的是那种科幻感十足的消费体验(不然怎么发朋友圈秀优越感?)。因此,企业对新零售的包装,不仅要体现在购物过程中,甚至连出售的商品本身都要有足够的吸引力。

 

简单来说就是:面向终端消费者,新零售不仅要提供给他们生活升级解决方案,让他们能够更便捷地买到自己想要的商品。而且还要为消费者提供基于品质生活体验的消费过程。而在单向的商品销售过程中,要围绕着消费者发生双向供需端互动。让消费者乐于去改变自己的消费习惯,甚至在消费过程中获得快感。

 

最后,除了要取悦消费者之外,新零售还要为企业提供一定的技术服务支持,以鼓励更多的企业一起来做大这个蛋糕。这样的支持包括:面向上游制造商的商品研发生产数据增值服务、面向上游品牌商的分销物流供应链增值服务,以及面向终端零售渠道的商品采供供应链增值服务。简单来说就是先让自己的合作伙伴通过减少折腾压缩成本,来尝到甜头,让他们自觉加入到新零售生态链之中。只有将消费者和企业联系在一起,而不是单打独斗,新零售才能真正“新”起来。

 

新零售突围,要怎么玩?

现在市场上有那么多企业都在谈新零售这个概念,但是真正能够在风口突围的,恐怕寥寥无几。那么,哪些方向可能会是新零售突围成功的关键呢?

 

可能很多企业首先想到的就是去垂直领域寻找机会。

 

在过去,很多企业都喜欢大包大揽,恨不得能把所有消费者都圈在自己的一亩三分地里。但是这样做的副作用也很明显:企业缺少一个鲜明的形象,特定的用户在选购商品时,往往会首先考虑在某些垂直领域更有话语权的平台。同时,大包大揽也意味着运营成本的大幅度上升,结果就是吃力不讨好。反过来,如果一个企业能够做好垂直领域的市场,那么它可以以此为出发点,逐渐扩张自己的业务——在这其中,京东就是最好的例子。而像唯品会与小红书这样的平台,能够在阿里巴巴的重压下生存下来,同样是因为做好了垂直领域。新零售虽然是一个全新的市场,但是在电商领域的经验,同样适用。

 

此外,新零售还要多多利用线下场景,做大自己的品牌,让用户对品牌产生一定认知度。虽然现在很多互联网企业喜欢搞在线营销,但线下场景同样重要,它能有效将流量导入到线上,而且能根据企业对于自身的定位,选择合适的地点进行精准营销,与用户建立起一个情感联系。如果仅仅在各大网站上投广告,那么流量的转换效率恐怕很难尽如人意。

 

当然,线下不是新零售唯一的营销战场。在线上,企业也应该多多利用互联网去引流转化流量,尽可能去制造各种营销事件,甚至让用户自发去分享。只有这样才能弥补自己的短板,发挥自身的优势。

 

有人无人没关系,关键是用户是否需要

很多想要玩新零售的企业,都存在一个误区。他们开上一家所谓的“新零售快闪店”,看到在短短几天里,消费者都蜂拥跑去体验,就以为这套模式行得通。可是,真等到店铺运行起来时,却发现消费者其实并不买账。

 

之所以会出现这样的情况,就在于很多企业都把消费者的好奇心当成了实际需求,把商家价值当成了用户价值。新零售想要让用户愿意多次去体验,关键在于推出变革性的购物模式。比如在过去,消费者需要使用现金消费,而现在只需要通过《微信》或《支付宝》付款,这就是一种支付手段的变革性简化。而新零售如果不能让消费者有类似的体验,那么注定只能在透支了消费者好奇心之后,惨遭失败。

 

因此,我们不能忽略的一件事是:新零售的根基还是在“零售”上。消费者在购物过程中,要体验到的是与所需产品之间的交互以及效率的提升——并不是说企业做到一刀切地无人零售,就能让用户接受。在新零售这个领域,目前就算是BAT这样的巨头都只能摸石头过河,在各种细节上尝试提升用户的消费体验,在这个时期,企业不妨投入一定的人力成本,去引导消费者去体验新零售。要记住:无人值守或有人值守,并不是新零售与传统零售的分水岭,更出色的消费体验所带来的生活品质升级体验,才是新零售所要为用户展示的未来。

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