大众点评玩闪惠，意不在颠覆团购

啥是“闪惠”？

在4月底，一向低调不愿多露面的大众点评掌门人张涛亲自登台，宣布正式发布战略新品—“闪惠”。张涛表示：“我们发现‘用户线上团购+线下付零钱’实在麻烦，就推出这款更适合消费习惯的产品。”他认为，“闪惠”将帮助商户和用户解决团购的弊病，是一次重大变革，甚至将推动O2O行业进入到另一个阶段。
听起来很是高大上，但到底什么是“闪惠”呢？事实上，这只是《大众点评》APP新增的一个名为“买单”新功能而已。具体说来，《大众点评》的用户在支持上线“闪惠”支付的商户（有“惠”字标识）消费后，可以直接在APP当中点击进入买单页面。在输入消费金额之后，系统会自动按照当下的优惠措施计算出应付金额。用户可以通过《微信》或《支付宝钱包》完成支付，完成后再向服务员出示验证码即可。
相对于目前的传统团购方式而言，“闪惠”的确有其方便之处。比如，用户不再需要在不同时段团购不同套餐，因为支付时APP会自动挑选优惠方式。此外，享受服务之后再付款，也更符合线下消费的使用习惯。
大众点评所提供的数据显示，“闪惠”已覆盖全国160个城市的超过15万家门店。大众点评商家平台与创新业务负责人王旭刚还透露，“闪惠”发布当日就受到商户热捧，一天内签约商户达4万家。在官方新闻稿当中，还给出了“‘闪惠’的推出，将颠覆团购”的论调。不过，“闪惠”真能颠覆团购么？

商家和用户怎么看？

闪惠究竟受不受商家待见？有媒体记者走访调查发现，大家对于“闪惠”的热情并不高涨。虽然官方新闻稿表示有很多商家都选择签约了“闪惠”，但其实大部分商家只是为了增加一种消费方式，为消费者增加一种选择。对于他们而言，“闪惠”并不能为其在营销业绩上带来明显提升，反而还存在影响其线下价格秩序的可能。
事实上，类似“闪惠”的功能也并非只有大众点评独有。其竞争对手淘点点和美团等，也推出过类似的买单方式。查阅新闻之后笔者发现，淘点点早在去年1月份就推出了“买单”功能。因此，“闪惠”吊不起商家的胃口，也在情理之中。
商家兴趣不大，那用户怎么看呢？在已签约的部分商家的运营实践过程中也发现，目前使用“闪惠”完成买单的消费者比例并不高。在笔者的《大众点评》APP当中，虽然有接近一
半的团购商家支持“闪惠”买单，但周围使用这一服务的人群还并不多，毕竟“闪惠”在价格上
也没有明显优势，有时甚至比团购更贵。
经过百团大战直到今天，很多年轻用户已经养成了使用团购的习惯，对团购有着较高的市场接受度。而“闪惠”改变了传统团购的操作流程，还打着“颠覆团购”的旗号，要走向普及应该还有一个很长的用户接受过程。
和百团大战时期不同，现如今团购已经有了很多新的玩法和花样。随着O2O的加速落地，免预约、线上排号、外卖和预定等各种玩法纷纷出现。究其本质，“闪惠”只是在支付环节进行了改进，免去了此前提前购买代金券和找零的麻烦，但要说是“革命”或“颠覆”，还为时尚早。

颠覆口号下的团购野望

既然只是支付环节的用户体验改进，为什么大众点评此次要如此高调地推动“闪惠”业务呢？张涛在接受媒体采访时的一席话透漏了玄机。他表示，单从餐饮行业统计，目前全国范围内每天线下产生接近2亿个订单，但实际完成O2O闭环的订单只有200万个，即只占1%。

显然，“闪惠”的出现是希望从99%的下下订单中，吸引用户，创造更多O2O闭环。线下就餐时，掏出手机点两下就享受折扣，对于非团购消费者来说还是有吸引力的。这还不仅仅是希望通过O2O闭环盈利这么简单，大众点评更大的野心还在于其去年下半年重新开始推广的效果广告模式。
要知道，如果能掌控更多的O2O闭环，就可以形成消费大数据。进而，大众点评就可以对用户进行深入了解，最终让商户更精准地触达目标客户，提高效果广告的价值。通过效果广告、团购、微生活、外卖、预定、排队和闪惠等多种服务，为商家提供一条龙式服务，这正
是大众点评真正的野望。
不过，也有观点认为，大众点评此次推出“闪惠”，也是希望以一种曲线救国的方式，挽回其在团购领域的劣势。数据显示，现如今的团购市场，美团占据了60%的份额，大众点评仅有前者的1/3。究其原因，团购网站和商户大多都签订了独家协议，只能“效忠”于一方势力。

大众点评方面此次高调将“闪惠”和团购划清界限，或许也是为了绕过独家协议的障碍，更方面挖对手的墙角。不过，规则的改变，否会影响到大众点评中团购老玩家的利益？对于没有点评数据的新玩家来说，大众点评的吸引力究竟有多大？一切都还是问题。有关这个问题，本期的《大众点评与美团的O2O之战》一文还有更多详细解读。