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封禁微信和微博推广

今日头条的“抢人行动”是否有望成功?

文/ 蚂蚁

互联网江湖中的流量之争从来就没有停止,哪怕是在不同时期以不同的形式表现出来。前不久,今日头条在自家平台上封杀微博和《微信》等第三方平台账户,就恰恰验证了这一点。

 

“四面树敌”的今日头条

前不久,今日头条官方头条号发布了一则公告:“自2018年1月24日起,禁止推广微信和微博等第三方平台账户,触犯规则者将对其账户进行扣分和禁言处罚。”这一规则的调整正式拉开了今日头条与腾讯和微博等巨头之间的战争序幕。此外,这场战争还将涉及电商平台——今日头条宣布“在未使用商品卡功能的情况下,禁止在内容中推广电商平台(淘宝和微店等)产品。”

 

顷刻间,今日头条与巨头们的较量摆在了桌面之上。毕竟在此之前,在圈流量这件事上,大家都是铆足劲在各自的赛道拼命奔跑,互不打扰。

 

有因才有果,今日头条的规则改动或与微信赞赏的回归以及微信公众平台的APP独立有关。1月15日,微信召开了2018 Pro版微信公开课,微信创始人张小龙发布了微信重大计划,展现出了微信依然年轻,其想象空间依然巨大的状态。

 

令今日头条感到不寒而栗的是,张小龙称“《微信》的赞赏功能将会尽快恢复,并且之前读者赞赏是针对公众号的,未来则要改成对作者赞赏。在此之前,公众平台缺少作者这个元素,作者没有被当成独立个体存在。”

 

此外,张小龙宣布微信公众平台的独立APP已经在开发了。一旦这个APP推出之后,微信公众号的包容性大大提升。这一系列举动或将增强公众号作者的信心,也将巩固微信公众号在内容平台的地位。

 

同属于内容平台的竞争者,微信公众号的作者愈加兴奋,今日头条那边自然也就愈发担忧。

 

归根结底还是流量之争

今日头条封杀微博和微信等平台,归根到底是为了圈住自己的流量。

 

圈流量这件事,从今日头条不久前推出的“千人百万粉计划”也能得到佐证。按照计划,2018年内,今日头条将在平台上孵化出1000个百万粉丝账号,让1000个人拥有100万粉丝。此外,今日头条还将在今年投入10亿元人民币,对知识分享进行补贴鼓励。

 

向来强调“算法”的头条,这次为什么如此看重“涨粉”?今日头条恐怕刚刚醒悟:击败微博和微信,自己还差一个关键的武器——关系链。

 

“从数据上看,无论是开屏数、日活、用户量,还是七日留存,今日头条都能轻松碾压绝大多数资讯类APP,但是致命的是头条没有关系链。”业内人士表示,换句话说,你在今日头条上看完这篇文章,会浏览下一篇文章,同样也许用户在《今日头条》上停留时间长达半个小时乃至一个小时,但却没有和这些提供内容的账号发生任何关联。

 

这也意味着,用户只关心内容,而不在乎内容提供者是谁。所以,这就导致一个很严重的问题——用户在换机时选择继续使用的几率很小,而且之前积累的兴趣偏好都没了。

 

“每年换机潮一到,今日头条数据就会产生波动,用户买了新手机,他必须装《微信》《QQ》和《微博》,因为他的朋友、关注的大V都在里面,不用不行。上述互联网人士表示,但在兴趣阅读这块,用户可以选择《今日头条》,也可以选择《一点资讯》《天天快报》甚至是《手机百度》,这些产品都可以满足用户浏览资讯的兴趣。

 

今日头条的维度之战

成立于2012年的今日头条,在短短几年之内迅速崛起。在拒绝腾讯的金钱诱惑之后,立场坚定不愿为别人打工的今日头条,不得不面对来自“老大哥们”的围剿。

 

在2017年,今日头条开始了多维度的防守反击:全面布局内容端、短视频和社交等领域,并仍在不断扩展自己的边界。对外,今日头条以投资和收购的方式猎取头部内容:投资快看漫画和内容服务平台新榜,收购猎豹移动旗下全球新闻聚合平台News Republic。对内,今日头条围绕核心产品孵化了自媒体平台“头条号”,以及即将上线的音频产品。

 

在短视频方面,今日头条对标快手,孵化了原创生活小视频社区火山小视频和抖音视频。同时,今日头条也将目光投向海外寻求机遇——2017年2月全资收购美国短视频应用Flipagram,2017年11月以10亿美元估值收购音乐短视频平台Musical.ly。

 

在社交方面,今日头条寄厚望于微头条和悟空问答。和“新美大”一样,今日头条也在孵化自己的金融产品钠镁股票和电商产品放心购等。

 

然而纵观目前的资讯类市场,有手机百度、天天快报、UC浏览器为代表的巨头派和以搜狐、网易为代表的门户派,以及一点资讯等平台。在围剿今日头条这场战争里,百度表现得尤为积极——最近一段时间,百度和今日头条的“摩擦”就显得尤为激烈。

 

最后,伴随移动互联网红利的消退,对于资讯平台来说,没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。今日头条能否从用户黏性很高的微博和微信等平台成功“抢人”,还有待于观察。

 

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