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百度和今日头条大战,背后有何原因?

文/ 黄成 图/ Ame

情理之外,意料之中。今日头条与百度接二连三的口水战,终于升级至“对簿公堂”的程度。在这背后,实际上是今日头条在内容入口的防守战,以及巨头围剿对今日头条伤害力的持续加深。而百度在AI业务实现商业化之前,迫切需要稳固PC时代就已经建立的内容霸主地位。


从口水战到对簿公堂

1月29日晚,今日头条声称将起诉百度,指责百度利用其垄断优势进行“不正当竞争”。此举彻底撕破了百度和今日头条之间的窗户纸,硝烟味骤然浓烈起来。

 

今日头条给出的诉讼理由,主要聚焦在“今日头条”的百度搜索结果上。今日头条认为排在最前的两条搜索结果均是百度刻意为之,对今日头条造成了非常不利的影响。第一条搜索结果是2017年12月中旬今日头条被要求整改的文章。第二条搜索结果是“今日头条官网”,却用红字标出警告“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。这两条内容都会误导用户,从而使今日头条丧失大量的流量和交易机会。

 

对此,百度迅速回应,不仅否认了这些指控,还称今日头条近期的一系列发声,源自“对发展困境的焦虑”。与此同时,百度方面还认为,今日头条官方发布的声明故意捏造“百度技术人员,特别是搜索和AI推荐技术人员流失严重”等不实言论,已经对百度商誉构成伤害。

 

面对百度的否认和反攻,今日头条在1月30日中午再度发声,直指百度“不正当竞争行为”的六条证据。2月1日,今日头条继续指责百度“公然撒谎”,并追加诉讼,使得事态进一步升级。

从延续数日的口水战到对簿公堂,百度和今日头条之间的战争虽然吸引了行业内外大量的眼球,却并不出人意料。让人意外的是这场战争来得这么晚——早在今日头条2012年上线后不久,就有业界人士曾预言今日头条与百度必有一战,到如今已经过去了数年之久。

这场“战争”之所以来得这么晚,很大程度上是因为百度在内容领域动作缓慢。2012年8月《今日头条》上线之时,百度正将重心放在移动业务上,在生活服务领域投入资源。彼时,推出公众号平台的《微信》是今日头条最大的竞争对手,不过《今日头条》凭借算法推荐模式,迅速成为现象级产品,将一众竞争对手远远甩在身后,包括百度这个PC时代的内容霸主。

 

百度在2013年12月上线自媒体平台“百度百家”后,直到2016年9月底才上线内容产品《百家号》,并为《百家号》开放了核心的分发渠道。2017年5月底,百度百家与百家号合并,正式成为百度内容体系最重要的产品,也成为对决今日头条的主力军。

众所周知,百度商业模式的本质是“人连接信息”,内容分发是其最应该布局的领域,而百度却一头扎进了O2O和AI领域。要知道,O2O领域的风口稍纵即逝,AI技术虽然是未来,但目前还无法实现大规模商业化,很难带来收入。兜兜转转之后终于回过神来的百度,却发现今日头条已经依靠信息流广告营收超过了百亿元人民币,其在2018年的广告任务更是惊人的“冲500亿,保300亿”。这个巨大的数额,想必就是百度也难免眼红。

 

从信息流到全面竞争

一度“All in AI”的百度,终于决定重新捡起内容分发这块大蛋糕。在2016年9月的百度世界大会、2017年初的内部讲话中,李彦宏都明确表示“百度要在发力AI的同时做好信息分发”。不久前,李彦宏也公开表示“百度并非将所有的资源都去做AI,大多数的资本还是在百度搜索、百度的信息流上”。此外,他还多次强调“信息流将是百度下一个增长点”。

 

尽管百度信心满满,但从实际的情况来看,它依然属于入场较晚的那一波。而就在百度缓慢转身的过程之中,今日头条已经迅速成长成了信息流中的标杆业务代表,对百度形成了直接的挑战。在双方排除了并购、投资及合作的种种可能以后,在狭窄的信息流战场之上,双方只能短兵相接,尤其是在如今移动流量红利消耗殆尽的情况下。

 

根据Questmobile发布的中国移动互联网年度报告,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,增长非常缓慢,同比增长率也呈逐月递减趋势。而在整体利空的客观情况下,新闻资讯作为流量入口的地位却依然坚挺,其行业渗透率为55.7%,排名全行业第四。如此重要的流量入口,百度和今日头条谁也不可能等闲视之。

 

这场关于信息流的战争,决不会像陆奇在一年前所说的那样简单。百度不仅无法在“一年内打趴”今日头条,反而有可能陷入连番苦战。当然,面对百度这种量级的对手,今日头条也决不轻松。在先发优势的助推下,以信息流起家的今日头条曾经无人望其项背,但在百度的猛烈攻势下,竞争格局已经发生了微妙变化。

 

Questmobile数据显示,2017年12月《手机百度》与《今日头条》重合用户规模从7847万人增长到9189万人,当月重合用户中使用《手机百度》的人均单日时长为39.1分钟,较2016年12月增长10分钟,当月重合用户中使用《今日头条》的人均单日时长为75.3分钟,较2016年12月则减少5分钟。毫无疑问,2017年Q3才正式推出信息流的百度能取得这种成绩,已经足以让今日头条寝食难安。

值得一提的是,除信息流生意之外,今日头条与百度在其他产品上同样对抗不断。近一年多,今日头条除了支柱产品《今日头条》这款APP之外,还孵化出了《火山小视频》《西瓜视频》《悟空问答》和《抖音》等APP,试图将内容垂直化,扩大产品矩阵,增强用户黏性,提升企业估值。而在今日头条加码布局的问答、短视频和知识付费领域,百度也开始发力。以今日头条投入重兵的短视频为例,百度于2017年百度世界大会上推出了短视频聚合平台“好看视频”,为百度发展信息流业务的重要产品之一。目前,《好看视频》单日分发量已经达到10亿量级。

除百度外,今日头条的根基业务还正在与其他头部企业短兵相接,其中实力最强的莫过于BAT中的其他两家。腾讯正在打造“天天快报+腾讯新闻+微信公众号”的矩阵攻势,而隶属于阿里巴巴系的《UC浏览器》也是超级APP,始终没有放弃对内容入口的探索。此外,今日头条还要面对微博、知乎、秒拍和快手等垂直类对手,这些对手一直试图突破业务边界。

 

结语:

百度和今日头条之间的诉讼仍在继续,孰是孰非尚无定论。不过可以预料的是,一个是底蕴丰富的传统互联网巨头,一个是拥有先发优势的独角兽,两者之间的战争会越来越激烈。

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