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微博封杀抖音,巷战变正面交锋

文/ 黄成 图/ AME

近日,有《抖音》用户反映《抖音》链接转发到新浪微博(以下简称“微博”)后不会出现在个人主页和信息流中,其状态是“仅自己可见”。也就是说,抖音被微博封杀了。事实上,在与今日头条旷日持久的冷战和摩擦中,微博已经多次祭出“封杀之术”……

 

无奈封杀,微博难挡抖音坐大

俗话说“枪打出头鸟”,如今这句话在抖音身上再次得到验证。在短视频领域,日播量超过10亿次的《抖音》几乎已是行业公敌,《微博》《快手》《微信》和《微视》等竞争对手无不对其显露出敌意。

 

3月24日,有用户称《微信》屏蔽了抖音视频链接内容——用户从《抖音》将内容分享到微信朋友圈后,其内容仅自己可见,其他人看不到。一时之间,许多媒体都将此事定论为“封杀”,其论据就是隶属于今日头条旗下的《抖音》已经威胁到微信生态。然而,几个小时后,分享到微信朋友圈的抖音链接内容又可以看到了,“微信封杀抖音”的论调不攻自破。

 

次日,腾讯公司公关总监张军和微信官方均对此事作出了回应,“‘朋友圈’一直有防刷屏机制,以天为计算单位,若链接在‘朋友圈’分享次数触发当日上限,将自动被屏蔽处理,次日可恢复正常。”虽然科技媒体(大众)喜闻乐见的封杀戏码未能上演,但是此事也从侧面证明了《抖音》的流量之大。

 

事实上,此事与前不久微博对抖音的封杀脱不了关系。自3月10日微博封杀抖音后,很多《抖音》用户都选择将内容分享到微信朋友圈,直接导致防刷屏机制的触发。抖音就像汹涌的洪水一般,在微博筑起拦洪坝后,便一路冲向了尚未设防的微信朋友圈。

 

看到如今微博对抖音的围剿,恐怕很少有人相信,《抖音》发展早期的孵化地正是《微博》,其原始用户大多来自《微博》。当时,所有《抖音》用户都可以绑定自己的微博账号,如果从《抖音》分享内容至《微博》,就会有一个显眼的标签提示该内容“来自抖音短视频”。换句话说,《抖音》就是微博“带大”的。

 

如今《抖音》羽翼已丰,开始严重威胁微博的利益,难免会让微博觉得自己养虎为患。或许正是因为这样,微博与今日头条系产品的碰撞才会格外猛烈,远远超过微博与其他同类产品之间的摩擦。微博不仅封杀了抖音和今日头条,还一股脑封杀了今日头条旗下的《火山小视频》《西瓜视频》《内涵段子》和《悟空问答》等众多产品,可谓“赶尽杀绝”。

 

3月19日,今日头条高级公关总监杨继斌针对封杀事件进行了回应:“微博对抖音的封杀,影响了用户的体验。我们欢迎市场竞争,也希望同行能以开放的心态,通过为用户提供更好的产品公平竞争。”次日,微博公关总监毛涛涛对媒体表示,“在短视频领域,《微博》与存在竞争关系的《快手》《美拍》和《腾讯视频》均保持着合作。”不言而喻,毛涛涛的潜台词就是——不是微博的心态不开放,而是你们今日头条有问题。

 

微博和今日头条孰是孰非谁都难以说清,但可以肯定的是,微博的封杀所能起到的作用已经大不如前。曾经连续24天蝉联App Store免费总榜冠军的《美拍》,2015年4月因为卷入微博的封杀行动,日活跃用户数量从470万断崖式下跌至130万,让业界充分领略了微博“封杀之术”的厉害。3年之后,微博将同样的招数用在了《抖音》身上,却未能取得明显的效果。究其原因,很大程度上是因为《抖音》依靠今日头条内容生态体系,在(周)活跃(用户)渗透率上已经超过《微博》,自然不会太过受制于后者。

 

《晃咖》失败,微博错失狙杀良机

在互联网江湖中,封杀虽然是一种杀伤力较大的招数,但也非常容易引起用户反感。如果不是没有更有效的办法,想必微博也不会轻易使出这一招。其实,微博也曾寄望于通过产品竞争来击败抖音,也就是微博嫡系“一下科技”推出的《晃咖》。

 

一下科技由酷六网创始人韩坤于2011年8月创立,他与微博CEO王高飞私交甚笃,两家公司也因此结盟,一下科技的B、C、D、E轮融资均有新浪参与。“一下科技”这个名称对于许多人来说都很陌生,但它旗下的产品却非常有名,包括《秒拍》《小咖秀》和《一直播》等。其中,《秒拍》在2013年8月成为《微博》手机客户端内置应用,作为微博短视频的独家供应。而2015年爆红的《小咖秀》推动了中国短视频发展的第一波热潮,不仅迅速普及了这种新的媒介手段,还大大提升了《微博》的曝光度。

 

2017年3月《抖音》开始走红后,一下科技也紧锣密鼓地推出了主打音乐短视频的《晃咖》,其功能与《抖音》非常相似。《晃咖》获得了微博前所未有的高规格扶持,上线后不久就被微博放在了非常醒目的位置,这种待遇就连劳苦功高的《小咖秀》也未曾享受过。紧接着,《晃咖》又借助微博的资源请到了景甜和华晨宇等明星录制视频,风头一时无两,以致于许多人都认为《抖音》前途堪忧。

 

遗憾的是,《晃咖》终究还是没能承担起微博的厚望,它与《小咖秀》一样都存在产品工具性过强的问题,远不足以成为一个独立的成熟产品。《晃咖》的内容和互动都要依托微博来传播,而微博在UGC内容的传播以及普通用户之间的社交关系构建方面做得并不好,这直接影响了普通用户参与其中的积极性。

 

2017年10月,《晃咖》并入《小咖秀》,宣告了微博在与抖音的首次直接交锋中败下阵来。此后,抖音凭借技术、产品和运营上的优势进一步成长,在2018年春节期间日活跃用户达到了6000万。就在这个过程中,业内外人士开始用“南抖音、北快手”来称呼这两大短视频巨头。两面夹击之下,即便微博一再强调用户下沉,拓展空间也相当有限。

 

与《抖音》相比,《快手》的矩阵有限,对《微博》不会构成太大威胁,所以微博方面并未对其进行封杀。然而,抖音背靠的今日头条已经与微博在内容形式等方面展开全面竞争,在《晃咖》折戟之后,微博选择封杀抖音也就在意料之中了。

 

微博故事,微博的新一轮阻击

在《晃咖》失利、封杀效果甚微的情况下,微博自然不会就此罢手,新的阻击武器就是附属于微博内部的短视频功能——“微博故事”。虽然这个功能并不是为了阻击抖音而设,但是微博正在全力将其改造成另一个《抖音》。

 

“微博故事”是微博向海外同行学习的结果,其模式类似于Snapchat和Instagram等社交平台上的Stories功能。这一功能显著带动了Snapchat和Instagram的用户数量增加,并提高了用户黏度,让连年亏损的微博看到了新的可能,“微博故事”由此而生。“微博故事”支持短视频和图片,为了保证新鲜度,内容发布24小时后会自动私密。

 

不知道是巧合还是有意为之,《抖音》最早支持的短视频时长是15秒,而“微博故事”也设置了相同的短视频时长。另外,两者的视频格式都是竖屏。更重要的是,“微博故事”第一批邀请测试的对象大多是明星和网红,扳回一城的意味非常明显。

 

目前,《抖音》上已经出现了费启鸣、张欣尧等粉丝数量达到千万级的网红,他们与《微博》都有着千丝万缕的联系,要么早期扎根于《微博》,要么通过《微博》导流和变现,却对《微博》没有归属感,反而更青睐《抖音》。这是微博的痛处,也是微博非常恐惧的一点。如果未来草根红人都选择在《抖音》上安营扎寨,便极有可能使《微博》陷入内容缺失的危险境地。

 

有鉴于此,《微博》才会优先邀请明星和网红参与“微博故事”的测试。只有让草根红人在微博平台直接实现涨粉与生长,而不用再去借助《抖音》,他们才会对《微博》有更好的认同感。为此,《微博》不惜放下业界大佬的脸面,开始全面模仿《抖音》的核心功能和营销手段。《抖音》赖以吸引用户参与并引发内容裂变的功能——挑战,便被《微博》学了个十足,“假唱实力派”“中国很赞”和“魔性扭扭舞”等挑战也确实为“微博故事”赚足了眼球。

 

尽管“微博故事”雄心勃勃,但单凭模仿显然无法打败对手。有业内人士认为,“微博故事”让《微博》变得更加臃肿,这一功能依附在《微博》上并不显眼。另一方面,《微博》过度商业化的问题已经积重难返,而这也是许多年轻人放弃《微博》的重要原因。

 

当然,《抖音》虽然在产品、运营上的经验和优势更明显,但也并非没有不足之处。《抖音》上的许多网红依然需要依靠《微博》变现,这也是《微博》决意封杀《抖音》的重要原因。目前,《抖音》正在通过流量曝光、保底收入以及联系广告等方式帮助红人变现,一旦收到成效,留给《微博》的翻盘时间将越来越少。

 

结语:

经过一年多时间的迅速发展,抖音已逐渐成为一个聚集了年轻用户和潮流事物的新平台,也让今日头条实现了苦苦追求的社交关系。一度被认为正面对抗微博的微头条,给微博造成的压迫感远没有抖音大。对于微博来说,眼下最重要的事情就是改变自己和年轻人之间越来越疏远的关系,要做到这一点,单凭目前的“微博故事”还远远不够。

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