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三四线城镇的“头条”激战

文/ 黄成 图/ AME

在一二线城市,一提到“头条”,大多数人的理解都是《今日头条》。但在三四线城镇,这两个字却有着不同的含义,它可以是《趣头条》,可以是《惠头条》,也可以是《东方头条》等。在今日头条和天天快报等资讯类巨头尚未深入的市场,其他“头条”们正在加速攻城略地。

 

三四线城镇是互联网的未来

当今日头条壮大到可以跟BAT叫板,各大门户网站也纷纷推出移动客户端,许多人都认为杀成一片血海的资讯分发市场已经没有了竞争空间。然而,趣头条在三四线城镇的风生水起,让这个市场又发生了新的变化。

 

3月中旬,趣头条获得了由腾讯领投的2亿美元B轮融资,正式跻身内容领域的新独角兽。如果这还不足以说明趣头条的成功,那么另外一组数据或许会让你有所触动。《趣头条》上线于2016年6月,截至2017年底,《趣头条》累计注册用户超过7000万,月活用户近3000万,日活用户超过1000万。此外,有消息称趣头条最快将在今年赴美上市。

 

为什么《趣头条》能在《今日头条》的眼皮子底下壮大起来?这是许多人都有的疑问。根据趣头条CEO谭思亮的说法,《今日头条》这个行业里的第一名在三线城市及以下市场的渗透率并没有一般人想的那么夸张,仅仅只有20%。而剩下的80%,便是以《趣头条》为首的新闻资讯APP们赖以生存的土壤。

 

从内容上来说,《趣头条》与《今日头条》的差距非常大,其内容单一,主要就是转载的图文和UGC视频,可看性远远比不上《今日头条》。另外,《趣头条》的广告出现频率极高,严重损害了用户体验。即便如此,《趣头条》的用户活跃度依然很高,其原因就在于《趣头条》建立了一套完善的金币奖励制度,也就是所谓的“网赚模式”。在这套制度中,吸引力最大的就是师徒体系——用户将自己的邀请码分享给新用户,后者注册成功后便成为徒弟。用户不仅可以通过收徒获得一次性金币奖励,还能持续从徒弟的收益中获得“进贡”。此外,用户也能通过签到、开宝箱、分享和阅读等行为获得金币奖励。用户获得的金币奖励可以兑换为现金。在《趣头条》的榜单上,排名第一的用户已经获得了数万元人民币的推广奖励。

 

事实上,《趣头条》的师徒体系并不是什么新模式。早在2007年,盛大游戏就创立了“盛大分红系统”,而谭思亮曾经担任盛大在线开放平台总监,对这种模式最清楚不过。与外卖和打车APP的补贴方式相比,《趣头条》的师徒体系虽然更加简单粗暴,但却有着非常明显的效果。所以,《惠头条》《淘新闻》《东方头条》和《悦头条》等新闻资讯APP都照搬了这一师徒体系。

 

对于这些“头条”产品来说,扎根于三四线城镇不仅能避开《今日头条》的锋芒,还有许多意想不到的收获。也许有不少人认为三四线城镇的用户消费观念落后、消费水平低,但事实并非如此。与一二线城市的年轻人和白领阶层相比,三四线城镇及农村用户的生活压力更小,往往拥有更多可自由支配的财产和更高的消费力。另一方面,三四线城镇及农村用户的数量远多于一二线城市,他们对生活服务、娱乐和社交的需求日趋旺盛。与挑剔的一二线城市用户相比,三四线城镇用户对广告的容忍度较高,也愿意为了金币奖励去使用和推广“头条”。因此,“头条”们认为三四线城镇才是主流消费市场,才是互联网的未来。

 

头条们的发展模式备受质疑

尽管以《趣头条》为首的“头条”大军已经在三四线城镇占据了一席之地,甚至取得了连BAT也为之妒忌的成绩,但其发展模式始终受到质疑,有人直指师徒体系属于分销,甚至是近似于传销。面对此类质疑,谭思亮多次向外界解释,《趣头条》没向用户收钱,也没有多级分销体系,跟传销有本质的区别。

 

更多人唱衰“头条”的原因在于,师徒体系短期内有效,却无法长期持续。说到底,这种依靠物质刺激的模式就是拿时间换金钱,一旦用户对时间与产出比不再敏感,天花板也就到了。“头条”们当然深知这一点,所以谭思亮在趣头条B轮融资消息发布时郑重表示:“我们希望通过趣头条平台,向更多的用户提供更好的内容消费体验。”

 

除了模式的可持续性问题,如何有效平衡广告主利益和用户体验也是“头条”们面临的一大难题。有利益存在,就必然有投机取巧。2016年,在《趣头条》刚刚上线半年时,就清理并封杀了20多万“羊毛党”账号。对于当时只有100万日活跃用户的《趣头条》而言,这一举措无疑是个非常艰难的选择。时至今日,以《趣头条》为首的“头条”们仍然在与“羊毛党”战斗,而“羊毛党”的手段也越来越高明,致使平台判定难度极大。如果判定的尺度拿捏不好,轻则伤害广告主的利益,重则得罪大批普通用户。这个问题如果得不到有效的解决,广告的投放效果就无法保证。

 

此外,版权也是“头条”们最终要面对的问题。虽然“头条”们的人群定位、获客方式与今日头条和一点资讯等内容分发平台有所不同,但两者并没有本质区别。“头条”们在借助师徒体系形成一定用户规模后,必然要想办法更上一层楼,而内容生态建设是唯一可行的途径。金币奖励或许能给用户带来短暂的新鲜感,但只有优质的内容才能真正留住用户。

 

在优质内容创作者被今日头条、一点资讯等大平台尽收囊中后,“头条”们势必要花费更多的成本和精力才能建起自己的内容体系。以今日头条现在的地位和资金实力,尚且饱受版权诉讼的困扰,何况在内容上落后许多的“头条”们。

 

写在最后:

早在2016年,“BAT+今日头条”就已经称霸了移动资讯阅读领域。如今《趣头条》的意外崛起,为第二梯队提供了一种新的发展思路。不过,在依靠“网赚模式”和“下沉市场”形成一定用户规模后,“头条”们要想进一步发展,必然要与BAT和今日头条正面交锋。目前看来,“头条”们仍然没有足够的武器来应付这场早晚会来的战争。

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